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“花錢買會員” 值不值?

2019-06-07 15:24:50   來源:人民日報海外版   

  家住北京市海淀區的張女士平時只在京東上購物,原因是她花了149元購買了京東“PLUS會員”。成了會員,張女士不僅享受額外的商品折扣,還擁有免費上門退換貨、24小時專屬客服等“特權”。為了讓這筆會員費不白花,張女士在網上購物時,盡可能地選擇京東。

  如今,像張女士這樣“花錢買會員”的消費者越來越多,會員制電商也被稱為“新型電商”模式。這種模式究竟新在哪里?未來又將呈現哪些趨勢?

  “會員制”新在哪里?

  會員制電商,顧名思義,即電商平臺給付費會員提供價格優惠或特色服務。不同于傳統電商以“賣貨”為主要盈利方式,會員制電商的主要利潤來源于會員費,這保證了電商平臺可以用更低的價格為消費者提供高質量產品和精細化服務,從而換取用戶的忠誠度。

  近年來,會員制電商在國內快速發展,淘寶、京東、網易等電商平臺紛紛引入會員模式。比如,京東“PLUS會員”數量已經超過1000萬,續費率達到80%。阿里巴巴也于去年推出售價888元的“淘寶88VIP卡”,持有該卡的消費者可以在天貓超市、天貓國際官方直營等板塊享受9.5折優惠,同時還能成為阿里巴巴旗下視頻、音樂、外賣等平臺的VIP會員。

  實際上,雖然常被冠于“新模式”稱謂,但會員制電商并非全新創造,它脫胎自零售業的“會員模式”。典型案例包括美國連鎖零售超市好市多(Costco)。它從20世紀80年代就開始推行會員制,其凈利潤幾乎全部來自會員費。在電商平臺方面,亞馬遜早在2005年就推出了“Prime會員”制度,經過14年發展,如今會員數量已經達到1.19億,覆蓋美國約50%的家庭。有調查顯示,這些會員每年平均消費額約2500美元,而非Prime會員平均消費額僅接近600美元。

  誰是“20%的用戶”?

  在電商領域,有一個著名的“二八定律”,即電商平臺80%的利潤來自20%的用戶。電商“會員制”瞄準的正是這20%的消費者。

  如今,中國電商市場增長速度正在放緩,從2017年開始,中國網絡購物市場交易規模增速下降到20%以下。據國家統計局數據,今年一季度,全國網上零售額為22379億元,同比增長15.3%。

  隨著市場增長紅利的減弱,電商平臺間的競爭開始加劇,單純靠營銷拉動消費的模式已難以為繼,從爭取新用戶轉向保持用戶黏性成為必然選擇。

  誰是那“20%的用戶”?各大電商平臺都在奮力挖掘,這是國內電商平臺紛紛推出會員制的營銷邏輯。

  同時,中國電商市場的消費觀念也在發生改變。在消費升級的大背景下,消費者更加注重商品品質和個性化服務,這喚醒了消費者付費意識,也帶動了中國電商市場逐步由供給驅動轉變為消費驅動,進入消費升級的“新零售”時代。

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